Khi denim bắt đầu được sử dụng từ cuối thế kỉ 19, chất liệu này trở nên nổi tiếng bởi sự bền bỉ và được sử dụng thường xuyên bởi những người thợ mỏ, các chàng cao bồi hay chủ trang trại. Dường như trong bối cảnh đó, chẳng ai nghĩ denim sẽ được mặc bởi phụ nữ (vốn trong giai đoạn 1870 – 1880, hình ảnh phụ nữ thường gắn liền với những chiếc váy nhiều lớp và cồng kềnh). Ngay cả khi chiếc quần jeans đầu tiên được làm riêng cho phái nữ bởi Levi Strauss vào năm 1934, denim vẫn được xem là “không chấp nhận được” trong tủ quần áo của phụ nữ mãi cho đến cuối những năm 40. Đến khi biểu tượng sắc đẹp Marilyn Monroe mặc chiếc quần jeans ôm sát người trong bộ phim Clash by Night (1952) và The Misfits (1961), nhận thức của phái đẹp về quần jeans đã thay đổi mãi mãi. Nhân dịp 8/3 này, VNRD sẽ điểm qua những dấu ấn giao thoa giữa denim và phụ nữ trong quá trình phát triển của chất liệu bền bỉ này.
1918 – 1922: Hương vị của sự tự do
Ở thế chiến thứ nhất, nhiều phụ nữ đã bắt đầu làm những công việc nặng nhọc của đàn ông – những người đã phải ra chiến trường. Năm 1918, khi cuộc chiến dần đến hồi kết, Levi’s đã giới thiệu một dòng sản phẩm may mặc dành cho phụ nữ có tên “Freedom-Alls” – bộ đồ gồm phần áo tunic (áo dáng dài phủ qua mông – có điểm nhấn bởi thắt lưng) và quần có đùi rộng (balloon pants). Đến năm 1922, Levi’s bắt đầu bán áo khoác và quần khaki đi bộ đường dài cho phụ nữ. Những chiếc quần ống rộng dành cho phụ nữ bắt đầu trở nên phổ biến bởi các nhà thiết kế như Coco Chanel. Nhưng về mặt xã hội, những chiếc quần denim jeans vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi và phụ nữ phải dùng quần jeans nam cho đến những năm 1930.
1934: Quần jeans đầu tiên cho phụ nữ
Levi’s và hình ảnh phong cách của các chàng cao bồi Mỹ đã gắn liền với nhau trong những năm 1930. Vào thời điểm đó, thế giới bị mê hoặc bởi những bộ phim phương Tây và vẻ ngoài hầm hố của những ngôi sao như John Wayne và Gary Cooper. Levi’s đã khai thác cơn sốt này bằng quảng cáo nhấn mạnh mối liên hệ của thương hiệu với cuộc sống Miền Viễn Tây. Hàng ngàn người Mỹ từ các bang miền đông đã lên tàu hoả để đến các trang trại ở California, Arizona, Nevada và các bang miền tây khác. Những vị khách trở về và tự hào khoe chiếc quần jean Levi’s đã sờn của họ như là huy hiệu danh dự. Từ cảm hứng này, Levi’s giới thiệu dòng quần jeans đầu tiên dành cho phụ nữ vào năm 1934 dưới tên gọi là Lady Levi’s. Các đường cắt may đã được thay đổi để phù hợp hơn với dáng vóc của phụ nữ. Tuy nhiên bên ngoài chuyện mặc Lady Levi’s tại các trang trại, hầu hết phụ nữ vẫn mặc váy trong cuộc sống hàng ngày. Một năm sau đó, phong cách này được giới thiệu trong một câu chuyện trên tạp chí Vogue, cho thấy rằng dòng quần áo denim cho phụ nữ có tiềm năng phát triển về khía cạnh thời trang.
1940 – 1950: Thế chiến thứ hai
Ở thế chiến thứ hai, phụ nữ Hoa Kỳ một lần nữa được kêu gọi làm việc trong nhà máy và các công việc nặng nhọc khác. Phụ nữ và denim đã trở thành biểu tượng của nỗ lực chiến tranh, được minh chứng bằng hình ảnh của Rosie the Riveter. Sau chiến tranh, quần áo denim được chấp nhận nhiều hơn trong xã hội Mỹ, gắn liền với các hoạt động thường nhật thay vì chủ yếu được dán nhãn là quần áo bảo hộ lao động.
1950 – 1960: Nổi loạn và tranh cãi
Trong suốt những năm 50, quần jean Levi’s trở thành biểu tượng của tuổi trẻ và sự nổi loạn. Một phần nhờ vào vẻ ngoài denim mang tính biểu tượng của các “trai hư” trên truyền hình và điện ảnh như James Dean trong Rebel Without a Cause (1955), Marlon Brando trong The Wild One (1953) và Elvis Presley, người đã thu hút nhiều sự chú ý với chiếc quần jeans thông qua động tác lắc hông nổi tiếng. Levi’s jeans có một diện mạo hoàn toàn mới khi Marilyn Monroe mặc chúng trong phim Clash by Night (1952) và sau đó là The Misfits (1961). Đây có thể là lần đầu tiên trong văn hóa đại chúng, quần jeans được xem là có sức hấp dẫn giới tính đối với phụ nữ. Một phần thực tế là phụ nữ đang chiếm đoạt một bộ quần áo vốn dĩ ban đầu được dành cho nam. Còn gì quyến rũ hơn việc quần jeans trên cơ thể phụ nữ biểu thị cho quyền lực, sự nổi loạn và sức mạnh?
1960 – 1980: Cuộc cách mạng văn hóa
Những năm 1960 và 1970 đặc trưng bởi một số phong trào xã hội ở Hoa Kỳ, bao gồm cuộc cách mạng tình dục và đấu tranh cho quyền bình đẳng. Quần jeans trở thành “đồng phục” của sinh viên đại học, dân hippie và tất nhiên là phái nữ. Nó trở thành biểu tượng của sự độc lập, tự do và minh chứng truyền cảm hứng của sự đổi mới. Trên tất cả, denim là thứ mà cả nam và nữ đều có thể mặc, khiến nó trở thành biểu tượng hàng đầu của bình đẳng giới.
Quần jeans được phụ nữ mặc ở hầu hết mọi nơi và Levi’s trở thành một trong những mặt hàng xuất khẩu được ưa chuộng nhất của Mỹ trên toàn cầu. Thương hiệu đã đáp lại sự gia tăng nhu cầu này bằng cách cho ra mắt quần jeans với nhiều kiểu dáng và màu sắc khác nhau, tiếp thị chúng đến phái nữ dựa trên giá trị thẩm mỹ và thời trang hơn là độ bền và sự thoải mái. Những người trẻ tuổi lúc bấy giờ bị ám ảnh bởi việc tìm ra kiểu quần jeans hoàn hảo, cho dù nó bị phai màu, cắt xén, tẩy trắng hay trang trí bằng các miếng vá và hình thêu. Năm 1973, Levi Strauss & Co. được trao Giải thưởng Thời trang Neiman Marcus cho “đóng góp quan trọng nhất của người Mỹ cho thời trang toàn cầu.” Những năm 1980, trang phục “denim thiết kế” tràn ngập các tạp chí với hình ảnh của những người mẫu nữ gợi cảm và ngôi sao điện ảnh.
Thế kỉ 21
Kể từ những năm 1970, Levi’s đã vượt qua rất nhiều xu hướng và cũng đã điều chỉnh để phù hợp với nhiều xu hướng. Thương hiệu đã nỗ lực thiết kế phù hợp với dáng vóc phụ nữ một cách đa dạng hơn. Vào năm 2010, Levi’s đã ra mắt bộ sưu tập Curve ID của họ, cung cấp sản phẩm phù hợp với phụ nữ có dáng vóc đặc biệt. Vài năm sau, thương hiệu đã thực hiện một dự án thậm chí còn tham vọng hơn để thiết kế lại toàn bộ bộ sưu tập denim dành cho phụ nữ dựa trên hai năm nghiên cứu sâu rộng thông qua phỏng vấn và nghiên cứu độ tuổi, thể trạng và sắc tộc khác nhau ở các thành phố trên khắp Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ.
Quần jeans đã phát triển qua một quá trình dài cho đến hiện tại, để không còn chỉ dành cho người lao động và không chỉ dành riêng cho nam giới. Một loại trang phục đặc biệt & gần gũi mà có lẽ tất cả mọi người đều có thể mặc đẹp, mặc thoải mái và tất nhiên, bất kể bạn là ai.
